Нужен ли бодипозитив потребителям?

Естественность в моде. Если еще лет пять назад люди с «немодельным» типом фигуры и особенностями во внешности могли заинтересовать маленькое количество нишевых брендов, то сейчас в рекламе крупных компаний, вроде Calvin Klein, небритые подмышки, растяжки и складки на животе мелькают куда чаще.

Бодипозитив – социальное течение, которое учит позитивному отношению к своему телу, его тотальному принятию и свободному самовыражению.


Calvin Klein и естественная сексуальность

Американский бренд Calvin Klein опубликовал новые фото моделей, которые пропагандируют полное принятие своего тела. Девушки открыто демонстрируют складки на животе, растяжки и небритые подмышки. Основная идея – героини чувствуют себя комфортно в белье американского бренда, так как им, прежде всего, комфортно находиться в собственном теле.

Фото моделей опубликованы в рамках кампании #MyCalvins, которую бренд запустил 12 августа этого года. В рекламе Calvin Klein акцентирует внимание на преимуществах естественной сексуальности и красоты, не связанных со стереотипными представлениями о них. «Сексуальность – это состояние души» – вот основная мысль кампании.

Не все пользователи соцсетей отнеслись к такой рекламе благосклонно: в Instagram ее назвали «малоэстетичной» и «пугающей». Calvin Klein не впервые сталкивается с неоднозначным восприятием своих кампаний – в мае 2019 года кубинская рэперша Чика, модель plus-size, снялась в рекламной фотосессии марки. Как выяснилось позже, бренд зачистил Instagram от всех комментариев хейтеров бодипозитива: «В Calvin Klein мы терпим все, кроме нетерпимости. Любые оскорбительные комментарии будут удалены».


Бодипозитив: реакция потребителей

В России нет единого исследования по восприятию культа естественной красоты – разные компании делают свою аналитику. Не так давно тему бодипозитива исследовали эксперты компании «Анкетолог». С 28 мая по 10 июня с помощью онлайн-панели они опросили 6 тыс. россиян и выяснили:

  • 39% опрошенных знают о бодипозитиве;
  • 72% так или иначе слышавших о бодипозитиве и знающих, что это такое, в целом его поддерживают;
  • 48% говорят о господстве моды на определенный тип красоты (пухлые губы, стройная фигура, тонкий нос и т.д.);
  • 46% считают, что нет четких стандартов во внешности;
  • Большинство мужчин говорят, что в обществе больше ценится естественная красота (51% против 43% среди женщин), в то время как женщины говорят о «модельной» внешности (52% против 41% у мужчин);
  • 26% респондентов позитивно относятся к моделям с нестандартной внешностью и считают, что люди научились видеть красоту в самых разных ее проявлениях. 12% выступают против этого.

В агентстве BBDO Branding, которое регулярно изучает потребительские тренды, замечают в обществе запрос на рекламу с неидеальными моделями. В компании тренд назвали «Без надрыва». По словам гендиректора агентства Ольги Коноваловой, он проявляется в отказе от напряжения в любом его проявлении, легализуя лень и спокойное отношение к жизни. Все должно приносить легкость и приятность: работа, отдых и спорт.

В рамках исследования BBDO Branding выделили несколько проявлений этого тренда:

  • Кредо «мое тело – мое дело»;
  • Отказ от стремления к недосягаемым идеалам;
  • Антиперфекционизм во внешности.

Они связаны с бодипозитивным движением и доказывают, что существует общественный запрос на принятие себя и своих особенностей. Dove подхватил этот запрос первым, когда тот только зарождался.


Dove в числе основателей

В 2004 года косметический бренд вместе с агентством Ogilvy & Mather запустил Campaign for Real Beauty («Кампанию за истинную красоту»), в рамках которой Dove до сих пор выступает за разнообразие красоты и помогает покупательницам чувствовать себя уверенно, показывая в рекламе реальных женщин без использования фотошопа.

Такое позиционирование во многом сказывается на продажах и отношении к бренду. За первые десять лет проведения кампании продажи увеличились с $2,5 до $4 млрд в год, а в 2018 году Dove занял первое место в рейтинге самых надежных брендов от Ybrands. В ходе исследования опросили более 80 тыс. потребителей в возрасте от 13 до 36 лет.

В 2019 году Dove присоединился к певице Маниже и креативной команде 1147 PRODUCTIONS в создании ролика-манифеста против навязанных идеалов красоты. По словам Евгении Кашаповой, режиссера и соучредителя 1147 Productions, получился стендап про то, как женщины страдают от неприятия себя. «Ирония, а лучше самоирония, – единственная возможность говорить с аудиторией, которая пока не идентифицировала проблему в себе», – говорит Кашапова. Ролик с момента публикации, 19 апреля, набрал больше 10 млн просмотров.


Спорная территория

Бодипозитив в рекламе вызывает разные реакции. Gucci в майской рекламной кампании сделала лицом своего бренда панк-певицу с нестандартной улыбкой Дэни Миллер. Акцент на естественности в рекламе помад расколол поклонников марки на два лагеря: те, кто выступил против, пытались доказать, что креатив нормализует нездоровое состояние зубов.

До этого кейса в сети обсуждали компанию Gillette, которая 4 апреля опубликовала в официальном твиттер-аккаунте пост с фотографией модели Анны О’Брайен и надписью «Иди и покажи им всем!». В комментариях к посту компания рассказала, что представляет интересы красивых женщин любых форм, размеров и типов кожи, потому что все они заслуживают того, чтобы быть показанными. Пользователи упрекнули бренд в стирании границы между бодипозитивом и проблемами со здоровьем.

Не так остро аудитория восприняла фото, сделанные во время апрельской рекламной кампании Nike. Снимки модели привлекли внимание пользователей из-за волос подмышками. Во многих комментариях бренд благодарили за попытку нормализовать тренд #Bodyhairposititive.

View this post on Instagram

Big mood @annahstasia.

A post shared by Nike Women (@nikewomen) on

Другие хорошие статьи