Перемешать и взболтать: как в России уживаются 11.11 и «черная пятница»

Вслед за 11.11 наступила «черная пятница». Кажется, что постепенно ноябрь превращается в сплошной месяц распродаж, когда покупатели даже не особо различают акции между собой: «А разве «черная пятница» еще не прошла?» Мы узнали у онлайн-ритейлеров, как им работается в ноябре и каких результатов они ждут от черной пятницы» в этом году.


  • «Черная пятница» — это американская распродажа, проходящая в последнюю пятницу ноября. Следующий за ней понедельник называется Киберпонедельником — традиционно после офлайн-шопинга в выходные наступало время для заказов через интернет.
  • 11.11, или Всемирный день шопинга — распродажа родом из Китая, распространившаяся по всему миру благодаря AliExpress. Проходит 11 ноября.

За или против?

За две недели до «чёрной пятницы» исследователи Superjob опросили россиян об их отношении к ежегодной глобальной распродаже. И получили такие результаты:

  • 9% респондентов планируют принять в ней участие. В прошлом году желающих было 13%;
  • 60% опрошенных сказали, что не доверяют массовым распродажам;
  • Только 18% россиян верят в реальное снижение цен;
  • 35% респондентов cреди молодежи до 24 лет доверяют скидкам, а к шопингу в период распродажи готовятся только 18% из них.

По данным Watcom Group, в офлайне произошло пресыщение скидками: количество посетителей на 1 тыс. кв. м торговой площади или Shopping Index с 25 ноября по 1 декабря 2019 года вырос всего на 0,5% к предыдущей, нераспродажной, неделе, что стало рекордным падением индекса. Тем не менее АКИТ в свою очередь сообщала, что спад трафика никак не повлиял на результаты акции, и, более того, при падении среднего чека (в том числе, возможно, за счет скидок) ждала четырехкратного роста оборота в офлайне. В онлайне в 2019 оборот первых двух дней акции составил 20 млрд рублей против 17,4 млрд в 2018-м.

В этом году у онлайн-ритейлеров тоже есть поводы для оптимизма. По данным совместного исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus, про «чёрную пятницу» слышали 95% российских онлайн-покупателей, а 32% делали заказы на этой распродаже. Аналитики ожидают, что в эту «чёрную пятницу» количество онлайн-покупателей увеличится — в том числе потому что заметно выросла доля аудитории e-commerce.

«Покупательские предпочтения в “черную пятницу” лишь продолжают общий тренд — привычки огромного количества людей из разных поколений все больше смещаются в сторону онлайна по ряду объективных причин: экономия времени, доступ к широкому ассортименту, выгодные ценовые предложения и многое другое. В этом году огромным толчком к всеобщему переходу в онлайн и к e-commerce в том числе послужили ограничения, связанные с Covid-19. С этими стремительными темпами роста онлайн-шопинга не исключено, что в этом году мы увидим еще бОльшую долю покупок на “черную пятницу”», — говорит Юлия Никитина, управляющий директор по маркетингу и продукту Lamoda.


  • За первое полугодие 2020 года доля онлайн-покупок в России впервые превысила 10% в общем обороте ритейлеров, и Ассоциация электронной коммерции ждёт роста рынка на рекордные 44,3% (до 2,9 трлн рублей);
  • По оценкам сервиса для бизнеса Яндекс.Маркет Аналитика, аудитория интернет-торговли в России с января по апрель увеличилась на 40%. Некоторые россияне начали покупать в интернете новые для себя категории товаров, а кто-то весной сделал свой первый онлайн-заказ.

В Wildberries, где черная пятница стартовала 16 ноября, тоже настроены оптимистично: «Интерес к акции высокий как со стороны покупателей, так и продавцов, поэтому мы ожидаем не менее успешных результатов акции, чем в прошлом году. В 2019 году активнее всего в «черную пятницу» на Wildberries покупали платья, ботинки, пуховики, роботы-пылесосы, смартфоны, конструкторы, телевизоры и другое. В этом году мы также ожидаем повышенный интерес к одежде, электронике, косметике и книгам, так как для россиян это отличная возможность купить новогодние подарки по привлекательным ценам».


  • 64% респондентов воспринимают акционные товары как реальную возможность сэкономить, а каждый пятый покупатель при выборе товара ориентируется на скидки (исследование «СберМаркет» и компания ResearchMe);
  • 86% россиян всегда замечают скидки. При этом только 17% опрошенных стараются покупать как можно больше товаров со скидкой;
  • На акции в магазинах обращают внимание 68% респондентов, а 60% — ожидают больших распродаж;
  • При этом «черная пятница» больше интересует покупателей в возрасте от 18 до 34 лет — 27% против 15% в более старших возрастных группах. В офлайн-магазинах акции чаще ищут потребители в возрасте 18–24 лет и 45–65 лет. Людям в возрасте 25–34 лет скидки в онлайне кажутся более привлекательными;
  • 80% россиян, готовы предпочесть привычному магазину другой, если увидят там более привлекательные акции на нужные товары, при этом четверть опрошенных всегда выбирают любимые бренды, невзирая на отсутствие скидок.

Перемешать и взболтать

С приходом 11.11 ноябрь стал сплошным скидочным месяцем, так что пользователь вполне может задать себе вопрос после 11.11: «А “черная пятница” разве уже не прошла?».

«Мы не сравниваем 11.11 с “черной пятницей”, — говорят в AliExpress. — Для продавцов подобные распродажи — это способ привлечь дополнительных клиентов. Для покупателей — это шанс купить на “черную пятницу” товары, которые не успели купить на 11.11, или которые не принимали участие в главной распродаже. Любой продавец может принять участие в “черной пятницей”, но чтобы товар попал на распродажу у него должна быть самая низкая цена за 90 дней, а рейтинг магазина — выше или равен 90%».

Накануне своей главной распродажи в пресс-служба компании в своем Telegram-канале, выпустила вредные советы для коллег по цеху, в которых иронизировали над тем, что ритейлеры хотят поучаствовать во всех распродажах сразу.

«В Россию 11.11 — свою главную распродажу года — привел AliExpress, а затем её повторили другие интернет-ритейлеры и маркетплейсы. Команда AliExpress Россия подготовила несколько вредных советов в проведении нашей главной распродажи года 11.11, специально для коллег из маркетплейсов».

В Lamoda говорят, что для них участие во Всемирном дне шопинга с 2015 года уже стало традицией. Распродажа в честь «Дня холостяка» начинает традиционный двухмесячный марафон скидок на Lamoda, продолжаясь «черной пятницей» и Киберпонедельником.

В этом году специальные скидки начались 6 и продлились до 12 ноября. Непосредственно в сам день 11 ноября на Lamoda было продано на 37% больше товаров, чем в прошлом году. Самыми активными стали покупатели из Москвы, Санкт-Петербурга и Краснодара. Бестселлером распродажи стал детский рюкзак Nike. В топ самых продаваемых вещей в этом году в женской категории попали платья и ботинки, в мужской — кроссовки и футболки. Лидерство в бьюти-категории уже не первый год подряд удерживает гель для бровей Art-Visage.


Больше скидок богу скидок

«Клиентам нравятся многодневные акции: они позволяют спланировать расходы, подробнее познакомиться с ассортиментом и вернуться за повторными покупками в удобное время — каждый второй пользователь, сделавший заказ на Ozon с начала pre-sale в октябре, уже вернулся за повторным заказом в период с 13 ноября. Всего же количество клиентов, оформивших заказы с первого дня pre-sale по 26 ноября включительно, выросло в 2,4 раза относительно прошлого года», — говорит Павел Кобелев, руководитель направления «Промо» в Ozon.

В Ozon в этом году начали pre-sale 16 октября. Ozon участвует в распродаже 11.11 второй год подряд — в этот раз к ней присоединились порядка 3 000 селлеров маркетплейса, в 5 раз больше, чем на распродаже 2019 года. В акции участвовали 1,8 млн товаров. Лидерами спроса 11.11 на Ozon, как и в прошлом году, стали электроника и крупная бытовая техника — 36,1% от всех продаж, а также товары повседневного спроса — 22,3%.

В Ozon отмечают, что «черная пятница» в этом году у них стала масштабнее: в ней участвуют новые категории, например, товары для дома и мебель. В основном этапе акции 2020 года принимает участие порядка 7 тысяч продавцов Ozon, а количество товаров в распродаже увеличится в два раза относительно прошлого года. В прошлом году в топ самых популярных категорий по объему продаж в денежном исчислении вошли электроника (+279% год к году), мелкая бытовая техника (+172% год к году), одежда (+141% год к году) и детские товары (+139% год к году).

«Сезонные распродажи кратно увеличивают число покупателей на онлайн-площадках, что непосредственно влияет на рост продаж. К этому периоду ритейлеры начинают готовиться еще летом; для компаний, представляющих сезонный ассортимент, осенне-зимние распродажи являются одними из самых главных периодов года. Для представителей малого и среднего бизнеса участие в сезонных распродажах дает возможность масштабировать продажи на еще большее количество клиентов благодаря растущему трафику», — добавляет Павел Кобелев.

В рамках распродажи 11.11, которая длилась в течение дня, Яндекс.Маркет выпустил 100 тысяч Маркет Бонусов, которые давали 50%-ную скидку на покупку товаров из 1,5 миллиона предложений. С 10 по 11 ноября количество заказов на сервисе выросло в 2 раза, а прирост в деньгах составил около 200%. Чаще всего россияне покупали товары для дома, для красоты и детские товары.

«“Черная пятница” на Яндекс.Маркете продлится до 29 ноября, скидки на 1,5 млн товаров достигают 80%, — рассказали в СберМаркете. — Несмотря на то, что распродажа у ритейлеров зачастую идет несколько дней, традиционно пик спроса приходится на саму “чёрную пятницу”, а в целом количество заказов начинает расти с конца октября. В 2019 году за последнюю неделю ноября россияне сделали на 48% заказов больше, чем в конце октября. По данным Яндекс.Маркета, в конце ноября прошлого года средний чек составлял около 4400 рублей, что примерно на 8% выше показателя конца сентября».

А еще, согласно данным совместного исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus, в этом году россияне стали более требовательны к срокам доставки интернет-заказов. Если в прошлом году хорошим предложением называли доставку сроком до 5 дней, то в этом году — до 4 дней. Кажется, это логичное следствие интереса покупателей к онлайн-покупкам. 

Другие хорошие статьи