Формула e-mail-рассылок в B2B: правила, подводные камни и идеи

О том, как сделать идеальную рассылку в B2C, сказано много, если не все. Да и большинство примеров в подборках «вдохновляющих писем» относятся именно к этому сегменту. А как быть тем, кто работает в B2B? В этой статье Юлия Савицкая, основатель и генеральный директор email-агентства «Схема», ответит на популярные вопросы представителей В2В-бизнеса о рассылках: в чем особенности писем от компании для компаний, почему они нужны и каковы их задачи.


Что общего у писем в В2В и В2С и в чем разница между ними

К общим моментам B2B- и B2C-рассылок мы относим следующие:

  • общение между людьми (директор, менеджер, секретарь — не роботы);
  • конкуренция за внимание в ящике получателя;
  • каждое сообщение — инструмент, решающий конкретную бизнес-задачу;
  • цикл везде разный, зависит от конкретного бизнеса;
  • продукты бывают простыми и сложными (например, дом или квартиру простым продуктом не назовешь).

В B2B, как и в В2С, можно вовлекать клиентов в общение с помощью геймификации.

Глобальное отличие в том, что В2В-рассылки касаются только работы. Поэтому так важно поддерживать деловой стиль, но не быть скучными. Например, долгое время «Мегаплан» был эталоном рассылок в B2B: письма были полезными, стильными, в них слышался голос компании.

К другим отличиям относятся задачи, решаемые с помощью рассылок, и сложность аналитики. Так, в интернет-магазине легко проследить транзакцию: клиент добавил товар в корзину, ушел с сайта, получил письмо, вернулся и оформил заказ. В B2B сделка не совершается из одного канала. Здесь важна синергия: разговор с приятным менеджером, вовремя отправленное письмо с преимуществами, хорошие отзывы в интернете, полезный блог или быстрая техподдержка. Вы работаете на лояльность и продажи через экспертность и информирование. Часть показателей — открываемость, кликабельность, увеличение или отток базы — вы сможете отследить.

Покупку из рассылки отследить не получится, потому что в В2В сразу из письма практически никто не покупает. Впрочем, если у вас в аналитике настроены ассоциированные конверсии, вы сможете увидеть роль писем в принятии решения о покупке. Даже если вы еще их не настроили, можно вручную определить, кто из новых клиентов был подписан на рассылку и как письма влияют на удержание существующих.


Задачи рассылок в B2B-сегменте

В email-маркетинге все начинается со схемы и постановки задач. Если вы только планируете запустить новый канал и хотите сразу настроить все правильно, составьте план рассылок. За основу можете взять нашу схему.

В сегменте business-to-business письма сначала работают на лояльность и создание имиджа эксперта и лишь потом — на продажу. Рассмотрим, как с помощью рассылок решить конкретные задачи: сформировать доверие, показать экспертность, доказать качество продукта и повысить лояльность.

Сформировать доверие к компании

Тип письма: welcome.

О чем писать. Расскажите о продукте, покажите, как он решает проблемы клиентов. Распишите, как вы работаете и в какие часы доступны для обратной связи. Познакомьте клиента с сотрудниками, которые будут общаться с ним.

Рекомендуем подготовить серию писем — так вам не придется трамбовать информацию в одно сообщение, будет больше касаний с потенциальным клиентом.

Что важно. Донести, какую пользу получит клиент от работы с вами.

Особенность B2B. В этом сегменте высоко ценится персональное общение, поэтому сделайте часть писем личными, например, от менеджера, который взаимодействует с клиентом. Подписчики почувствуют вовлеченность конкретного человека и ответят тем же.


Продемонстрировать экспертность

Тип письма: кейсы.

О чем писать. Покажите, как вы решаете проблемы клиентов, на примере успешных кейсов: что делали, какими были цели и задачи, каковы результаты. В них отражаются ваши конкурентные преимущества — клиенту будет проще решить, с кем сотрудничать.

Что важно. Предоставить реальные результаты в цифрах. Объяснить, что конкретно было сделано и почему это помогло бизнесу клиента.

Особенность B2B. Здесь важен не только результат работы, но и процесс. Скорее всего, ваши компании рассчитывают на долгосрочное сотрудничество. Опишите, как вы работаете, покажите, что вы удобный и адекватный партнер.

Но иногда достаточно показать, как ваш продукт используют:


Доказать, что продуктом или услугой пользоваться просто

Тип письма: onboarding-рассылки.

О чем писать. Подготовьте инструкцию, вебинар, серию онлайн-семинаров или другой обучающий материал. Количество писем и тип материалов зависит от сложности вашей сферы и доли креатива.

Что важно. Необходимо учесть, кому вы пишете: менеджеру, секретарю или директору компании. У сотрудников разные проблемы, которые предстоит решать по-разному: менеджер хочет быстрее выполнить KPI, а директор думает о прибыли компании.

Особенность B2B. Персональное общение важно и в этом случае. Пусть некоторые письма приходят от менеджера с посылом «Я хочу вам помочь, смотрите, так вам будет удобнее».


Ускорить первую и увеличить повторные продажи

Тип письма: триггерные рассылки.

О чем писать. Зависит от продукта и статуса клиента. Например, можно напомнить, что пора продлить доступ к сервису или заказать новые комплектующие или отправить письмо через две недели после покупки и попросить оставить отзыв.

Что важно. Нужно грамотно настроить триггеры, по которым отправляются письма. Рассылка должна попасть нужному клиенту вовремя. Обязательно проверять актуальность информации: цены, условия, функционал сервиса и др. Не стоит пренебрегать автоматической постановкой задачи для менеджера в CRM в зависимости от активности клиента в письме (например, перешел по ссылке или нет).

Особенность B2B. Личное общение — письма должны отправляться от менеджера или человека, с которым клиент ранее говорил по телефону или вел рабочую переписку.


Повысить лояльность

Тип письма: контентные рассылки, анонсы.

О чем писать. Рассказывайте о новостях компании, если они важны для клиента: обновление ассортимента, изменения условий оплаты или продажи и др. Если ведете блог, информируйте о новых статьях.

Что важно. Подготовьте контент-план, чтобы заранее знать, о чем писать. Предлагайте только интересную клиенту информацию.

Особенность B2B. Пишите с точки зрения пользы для клиента, делитесь важным и не забывайте развлекать и иногда отвлекать.

Пример из практики: мы анонсировали новую функцию в платформе для рассылок и… почти уничтожили базу письмами с полезной (как нам казалось) информацией. Не все клиенты были заинтересованы в новой функции. Они не только не попробовали ее, но и перестали открывать письма даже с анонсом новых статей в блоге. На восстановление активности базы ушло три месяца с привлечением геймификации. Развлекательные письма с простыми заданиями вернули внимание подписчиков. А больше всего ответов мы получили на письмо, где попросили сосчитать конверты.

Потому не советуем делиться бесполезными новостями в стиле «у нас есть новые стаканы». Лучше покажите, как использовать их в доставке блюд.


Что важно учесть при подготовке рассылок

Работа с базой

У директора и менеджера разные цели и задачи. Рассылки для новых и постоянных клиентов должны отличаться по манере общения и характеру предложений. Сегментируйте клиентов по основным признакам — так вы сможете создавать персонализированный контент.

Тон общения

Клиент — ваш партнер. При встрече с коллегой вряд ли вы стучите его по спине с восклицанием «Дружище!». В рабочем чате едва ли пользуетесь канцеляритом. Пишите кратко и по делу, но не делайте рассылки сухими и скучными, как очередной съезд партии.

Дизайн и адаптивность

Рассылки — лицо компании. Используйте корпоративные цвета и стандартные шрифты. Впечатляющий креатив оставьте для В2С.

Учитывайте особенности корпоративных почтовых клиентов (например, Outlook). В них по умолчанию может быть активирован режим без картинок. Получатели увидят изображения, только если сами в настройках разрешат их показ. Чтобы письмо оставалось красивым даже без картинок, прописывайте размеры блоков и alt-тексты для изображений.

В каждой компании установлены индивидуальные спам-фильтры, ограничивающие размер и наполнение рассылок. Так, администраторы сетей клиента могут не пропускать письма весом более 5-10 мегабайтов, так что от вложений стоит отказаться.

Одно письмо — одно действие

Не пишите обо всем и сразу, не перегружайте клиента. Лучше подготовить несколько рассылок на важные темы — больше шансов, что пользователь прочитает и отреагирует.

Добавляйте четкий призыв к действию. Уважайте время ваших клиентов — говорите прямо, чего вы от них хотите: оплатить тариф, оценить качество обслуживания, подключить дополнительную услугу и др.

Частота и время отправки

Пишите регулярно. Обычно это 2-4 письма в месяц. Отправляйте рассылки в рабочее время и не забывайте учитывать праздничные дни. Но только тест подскажет, как часто на самом деле клиенты хотят получать от вас новости и когда они чаще совершают целевое действие из письма.

Аналитика и отчетность

Результаты email-рассылки вам покажет платформа для отправки. Вы увидите, сколько писем доставлено, каков процент открытий и кликов, кто отписался. Но чтобы проследить путь подписчика после перехода из письма, добавьте к вашим ссылкам UTM-метки.

Отвлекаться — нормально

Добавьте в контент-план интерактивные рассылки с тестами, играми, ребусами или подарками. Игровое письмо выделится среди серьёзных корпоративных рассылок, отвлечет от работы и запомнится надолго.


Чек-лист для настройки email-маркетинга в B2B

  1. Создайте контент-план, чтобы не заспамить или не забыть о подписчиках.
  2. Заранее подготовьте и протестируйте письмо: как оно отображается в разных почтовых клиентах, понятен ли призыв к действию.
  3. Поработайте с базой — создайте сегменты, если в этом есть необходимость.
  4. Добавьте автоматические письма из CRM (если пользуетесь CRM).
  5. Настройте приветственные письма для новых подписчиков (хотя бы одно).
  6. Запустите канал. Делать рассылки всегда лучше, чем не делать.

Клиенты не ждут от вас гениальных интерактивных писем — они ждут общения. Будьте на связи, рассказывайте о себе через призму пользы для них — результат не заставит себя ждать.

Другие хорошие статьи