В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Сухим из ВК: Арсений Ашомко о боли и бизнесе

Недавно Арсений Ашомко ушел из ВКонтакте (где занимал должность директора по развитию медиапродуктов) и отправился в свободное плавание. Наша прима-журналистка Залина Хохоева допросила Арсения про ожидания/реальность от ВК и про то, чем заняться после высокой позиции в большой компании. А еще он рассказал про бизнес-коучей, способы хакнуть систему и необходимость боли на конференциях.


  • Сооснователь и режиссёр конференций MEH (Marketing, Edutainment, Humor), «МЕХиКо», студии публичных выступлений и презентаций «Спасибо, очень интересно!». На рынке Social Media с 2009 года.
  • Считает, что открыл миру рекламные интеграции в социальные игры, а большому бизнесу­ – паблики. Первый кейс – интеграция банка «Уралсиб» в игру «Счастливый Фермер».
  • Работал в рамках Socialist Group с брендами Pepsi, Dirol, NIVEA, UniCredit Bank, Raffaello и другими в качестве креативного директора и на других позициях. С весны 2014 года возглавлял мультиканальную медиакомпанию tigermilk (тематические проекты для Bon Appétit, Workout, «Шпильки», «Якорь», «Любящие Мамы», «Шедевры Рекламы» и др.) с 45 млн участников на десяти платформах, включая соцсети и мобильные приложения.
  • С весны 2018 по лето 2019 года был частью команды ВКонтакте на должности директора по развитию медиапродуктов. В настоящее время занимается развитием собственных проектов.

Исторический пост о том, что ты покидаешь команду ВКонтакте, появился в ФБ 16 июля. Как полёт?

Полёт нормальный.

«Я ухожу, так как не смог сделать то, что собирался и хотел. И стало очевидно, что реализовать это в будущем тоже не получится», – это цитата из твоего поста. Что ты сделать хотел и почему это не получилось? И что сделать успел? Начнём с того, что получилось.

Самая очевидная вещь – это программа региональных представителей. То, чего раньше не было ни в одном проекте ВК. Теперь эта программа есть, хотя и остается экспериментом, и я надеюсь, что это надолго.

То есть проект будет жить?

Думаю, что да. Он логичный. Во всяком случае, те результаты, которые он показывал, обнадёживают. И этот проект имеет смысл развивать, потому что для ВКонтакте это возможность быть лучше представленным в регионах, лучше соответствовать местным запросам, лучше с ними работать.

Тюнинговать свои продуктовые решения и маркетинг под регионы – довольно важная задача.

Вторым своим достижением я бы назвал отмену запрета продажи сообществ в ВК. Об этом давно говорили, но в силу разных обстоятельств никогда не доводили до результата. И вот буквально под конец моего пребывания в ВК мы эту задачу решили. И теперь страницы – не личные, а различные сообщества, паблики – можно легально покупать и продавать. Это важно – равно как и то, что появился, пусть даже и в лайт-версии, институт закрепления страницы сообщества за юрлицом.

На мой взгляд, это фундаментальные вещи. Можно спорить, не поздно ли мы спохватились, когда другие уже приноровились делать как-то по-другому, но всё-таки это важно с точки зрения разумного подхода. Ну и много других вещей было сделано. Конечно, положа руку на сердце, нельзя утверждать, что это исключительно «моё» или «не моё», потому что работа ВКонтакте построена таким образом, что в решение самых маленьких задач вовлечена большая команда. И каждый вносит свою лепту.

Ещё я был одним из тех, кто активно продвигал историю с QR-кодами – важным коммуникационным элементом системы ВК. Помимо этого было еще много разных изменений с моим участием. Какие-то уже увидели свет, другие еще только будут раскатываться.

А что не получилось?

Наверное, не получилось главного – не только переосмыслить, но и воплотить на практике стратегию в области медийных продуктов: что платформа даёт авторам, как они должны взаимодействовать друг с другом, кто какую роль играет и так далее.

С чем это было связано? С возможностями, с ресурсами, с коммуникацией по вертикали?

Я бы не выделял какой-то один фактор. Я, к счастью, не единственный обладатель мнений по различным вопросам в компании. Просто мы не сошлись в некоторых моментах на столько, на сколько это было бы комфортно обеим сторонам. У нас не случилось химии. Безусловно, мы много чего интересного сделали, но это не та история, когда мы жили долго и счастливо.

…И умерли в один день.

Ну, нет! Мы еще поживём! Умирать никто не собирается, слава богу. Просто не срослось.


😝 Момент! Прежде чем читать дальше, подпишитесь на наш телеграм-канал. Мы каждый день берем комментарии у героев маркетинга, анализируем рынок и подливаем масла в огонь индустрии.


Самый большой профит, который ты вынес из этой истории как профессионал – в чём он?

Безусловно, это стало прекрасным опытом. Если обобщать, то с точки зрения профессиональных навыков я понял, как устроены, как работают, думают и развиваются большие платформы. На самом деле, неважно, ВКонтакте ли это, Facebook или TiKTok: вектор мышления и форматы очень похожи. Так или иначе, все друг у друга учатся. И если ты разгадал кого-то одного – понял и других. До этого я работал в рекламе, в медиа. Работа в ВК позволила мне увидеть процесс с другой стороны.

Кстати, расскажи. В ВК ты пришел из tigermilk, где работал долгое время. Сложно было всё оставить?

Нет. Но к этому я тоже долго шел. Я действительно проработал в tigermilk много лет и в какой-то момент понял, что подустал, что мой вклад становится не столь эффективным. Поэтому там была простая история – я стал потихоньку готовить компанию к тому, чтобы ее приняли менеджеры помоложе, назовем это так. Сам процесс был долгим, но решение далось просто.

То есть в целом к переменам ты легко относишься?

Я не могу сказать, что легко. Но иногда они назревают. И хорошо бы не ждать, когда всё станет совсем ужасно, а сознательно к ним готовиться. Это лучше, чем обманывать себя и надеяться, что каким-то чудесным образом всё наладится.


За тобой закрепилась слава одного из самых опытных спикеров диджитал и медиарынка, и у тебя есть собственные проекты в области презентаций продуктов и услуг. Расскажи о них. Какие-то из них, насколько мне известно, – проекты non-profit. Как ты собираешься зарабатывать?

На non-profit проектах я не собирался зарабатывать. Их сейчас два, но, по сути, это производные конференции, которую мы придумали с Родионом Скрябиным – MEH (Marketing, Entertainment, Humor). Кстати, Родион тоже очень неплохой спикер. MEH мы придумали по фану. Мы много ездили по конференциям – обычно это очень нудно, скучно, неинтересно. Аудитория тупит в телефонах, спикеры тоже не получают никакого удовольствия. Сплошные мучения, в которых принимают участие сотни человек. При этом очевидно же, что всё можно сделать по-другому.

Летом 2017 года мы с Родионом были во Владивостоке. Поговорили и решили, что раз уж мы такие умные и видим, что всё не так, то попробуем сделать, как надо. Так появилась конференция с нарочито саркастическим и похожим на TED названием. Собирались, выступали, в основном, сами. Но у нас была суперудачная находка – стендап-комик Артур Чапарян, который только продал телеграм-канал «Бывшая». Короче, у нас всё задалось. Конечно, мы придерживались каких-то важных принципов – как сделать конференцию и доклады больше похожими на шоу, нежели на скучные мероприятия.

О, интересно. А какие это принципы?

Ну, например, небольшой хронометраж, чтобы держать внимание. Музыкальное оформление, перебивки – одним словом, всё то, что облегчает восприятие.

Но вот с точки зрения содержания должна быть боль. Люди должны рассказывать о том, что действительно их волнует, а не просто говорить: «Смотрите, какой я классный!».

Еще нужен юмор. Держать аудиторию продолжительное время без единой шутки, без единой ироничной нотки, мне кажется, невозможно. И, конечно же, должна быть оригинальная тема доклада – то есть не история, с которой ты ездишь пятый год. Добавлю, что за этим у нас стоит очень большая работа: мы встречаемся на уровне обсуждения тем, оформления, потом долго репетируем.

Сколько времени уходит на репетицию твоих докладов?

На самом деле, немного. Я не самый лучший пример.

Может, это потому что practice makes perfect?

Может быть. Но это не очень правильно. Дело в том, что у меня есть свой собственный, специфичный формат подготовки. Не факт, что он всем подойдет. Просто на этапе создания доклада я столько времени на него трачу, что это компенсирует большое количество репетиций.

Этой осенью пройдёт уже шестой MEH. Есть какой-то прогресс?

Да! Собирается всё больше народу, к нам подтягиваются более статусные спикеры. Впрочем, мы не гонимся за статусностью – нам важно, чтобы люди хорошо разбирались в том, что они говорят, и чтобы они действительно болели этим.

Тематика ограничена диджиталом?

Если упростить, то да. Хотя мы охватываем и медиа, и маркетинг, и рекламу. Мы запустили формат открытого микрофона – это упрощенная версия, чуть ближе к стендапу. И этот формат идёт на ура. Да, мы берем деньги за входные билеты, но все они уходят на благотворительность. Наши расходы покрывают спонсоры и партнёры. Это что касается некоммерческих проектов. Но в то же время мы нарабатываем опыт, имя, связи. Этот опыт мы можем использовать не только для организации конференций по фану, но и для помощи компаниям в создании адекватных презентаций.

К сожалению, на сегодняшний день ситуация такова, что ивент, на который потратили 10 млн рублей, может быть прекрасен всем, за исключением главного – содержательной части, ради которой всё и затевалось. Ситуаций, когда большие компании вкладываются во что угодно – в кейтринг, звук, свет, ведущих, диджеев – и пускают на самотёк контентную часть, быть не должно. Но почему-то всегда выпадает человек, ответственный за режиссуру и за подачу. Часто бывает так, что на эту амбразуру в последний момент бросают условного Васю, который вроде как рубит фишку. И никого не волнует, что Вася об этом ни сном, ни духом, что у него не готов квартальный план, да и вообще он не большой любитель выступать. И вот ты весь такой классный и забюджетированный, понимающий, что предстоит важное и большое мероприятие, везде ведущий себя как взрослый, в части контента вдруг проваливаешься в дикий инфантилизм.

Как ты думаешь, почему так происходит?

Думаю, что у нас изначально нет культуры публичных выступлений – в отличие от некоторых западных стран, в которых культивируются навыки самопрезентации.

А у нас в менталитете – «сиди и не высовывайся», «надо быть скромнее» и прочая чушь.

Плюс экономические предпосылки – если экономика конкурентна, то тебе надо продавать себя, а для этого необходимо правильно себя презентовать. Еще один момент – долгое время у нас не был осознан спрос и не было предложения. Их, фактически, и сейчас толком нет. Нет рынка, нет традиций, нет понимания. Поэтому я не питаю никаких иллюзий по поводу того, что на нас обрушится шквал заявок и предложений. Эта игра вдолгую.

Кстати, о выступлениях, лекциях и коучах. Вот приехал к нам прошлом году к нам Тони Роббинс – билеты на его выступления доходили до полумиллиона рублей. Ты, кстати, был?

Нет. Я даже не уверен, что точно знал, кто это такой. Услышал о нём, когда началась шумиха.

По мнению некоторой части аудитории, ничего нового за свои потраченные бешеные деньги они не услышали. После семинара депутат Петров обратился к генпрокурору Чайке проверить деятельность всех коучинговых центров в России. Получилось, как в анекдоте «слониху изнасиловали – всех подозревают».

Во-первых, я не считаю себя частью этого прекрасного сообщества – института коучей. Но важно понимать, что и там тоже существуют разные подходы. Есть бизнесмены и коучи, которые продают тебе чувство коллективной эйфории, при этом сами они за пределами этих конкретных выступлений как бизнесмены ничего из себя не представляют. Он продают только шоу. Но есть люди, которые учат тебя конкретным практическим вещам. Они вынесли эти знания из своего собственного успешного опыта. Сегодня слово «коуч» стало очень модным. По моим ощущениям, именно они-то и торгуют эйфорией. Я не очень хочу разбираться в том, кто такой Тони Роббинс – действительно звезда или шарлатан.

То есть полмиллиона ты бы за него не отдал.

Нет, конечно. Я вообще о нём ничего не знаю – равно как о десятках других гуру, которых мне регулярно подсовывает Facebook или же я получаю в почту в качестве спама.

Окей, слово «коуч» тебе не нравится. Спрошу по-другому: кого бы ты рекомендовал к прочтению или прослушиванию?

Не могу сказать, что у меня есть какие-то суперкумиры. Но авторитеты, к мнению которых стоит прислушаться, безусловно, есть. Например, если нужно научиться презентациям на базовом уровне, то это Нэнси Дуартэ и её книги Resonate и Slide:ology. Дуартэ – абсолютно понятная величина. Она, кстати, тоже лектор – да, я не люблю слово «коуч». Ведёт курсы и тренинги, ее агентство помогает крупным компаниям. То есть Нэнси Дуартэ занимается делом, а не продает эйфорию. Можно почитать Сета Година – несомненную величину в области маркетинга. Наверняка есть и российские авторы, к которым можно относиться с разной степенью подозрительности. Но в целом всё довольно просто: не нужно читать первую попавшуюся книгу с эффектным названием и красивой обложкой, если сам автор ничего не добился, но при этом написал книгу «Как заработать сто миллионов на телеграм-канале».

Слушай, ну а вдруг он какой-то самородок?

Да какой там! У нас тут не Кремниевая долина. И нет таких самородков, о которых никто толком ничего не знает. Если ты действительно самородок, то на нашем бедненьком с точки зрения ярких событий рынке ты быстренько станешь суперзвездой. И нужно понимать еще одну вещь: пока книга совершит путь от документа Word до прилавка, пройдет самое меньшее полгода. За это время информация может измениться кардинально, особенно если это касается работы с интерфейсами, ранжированием и так далее. То есть в книжке может быть написано «Короткие видео отлично ранжируются». Да, возможно полгода назад всё именно так и было. Но потом соцсети пересмотрели свою политику, что случается раз в несколько месяцев, и всё будет ровно наоборот. А ты, как баран, купил эту книжку, читаешь ее.

Мне кажется, адекватный человек, если он профессионал в этой области, понимает это изначально. Он не будет писать подобный бред. Он научит мыслить и ориентироваться. Я думаю, что это и есть главное отличие образования от фейка. Образование учит тебя думать – то есть тебе не нужно знать конкретный ответ, тебе нужно уметь его найти. И те люди, которые берутся о чём-то там вещать, должны объяснить, как именно это работает, научить понимать принципиальные вещи, прогнозировать ситуацию. В этом, на мой взгляд, главное отличие тех, кто делает нормальный продукт, а не фейк.


Что вообще сейчас происходит в диджитал-среде? Самое большое «вау» сейчас на этом рынке?

Для меня самое главное «вау» до сих пор заключается в том, что мы живём во времена огромного потенциала идей, которые не используются. Большинство людей на любом рынке — реклама, диджитал, медиа — привыкли мыслить шаблонами. Так комфортней. Поэтому все делают примерно одно и то же, особо не задумываясь. И для меня самое большое «вау» состоит как раз в том, что если не зацикливаться на готовых решениях, а продолжать думать и искать, то всегда есть шанс выделиться. Например, сделать за три копейки офигительный рекламный проект — просто потому что ты сделал что-то не так, как все, хакнул систему и нашёл комбинацию, до которой еще никто не додумался. Если, опять же, говорить о моём опыте — то я именно на этом и выезжал всегда.

Всё началось в моих соцсетях с интеграции банка «Уралсиб» в игру «Счастливый фермер». Ничего сложного в этой идее нет. Но почему-то до меня она никому не приходила в голову — взять бренд и запихнуть его в игру.

Ты можешь назвать себя автором этого формата?

Ну, формально, наверное, могу. Смотри, тут важный момент: интеграции в игры вообще были. Но есть нюанс — речь идёт о социальных играх, бум на которые только начинался. Они другого формата, их не надо скачивать, в них играют с другими людьми онлайн, да еще и в понятной среде соцести — даже идти никуда не надо. И это породило волну виральности. В рамках соцсетей в России этого точно никто не делал. В мире же это запустилось примерно в то же самое время.

А что за история с мультиканальными медиа?

Это тоже был некий манифест нешаблонного мышления. Все делали примерно одно и то же — сейчас уже, кстати, всё стало гораздо сложнее. Размещаем статью на сайте — и отовсюду гоним трафик на неё. Совершенно очевидно, что можно сделать по-другому в интересах пользователя. А это сложно: другая монетизация, всё вообще другое. Но это новый классный формат с большим количеством плюсов. И эта история реально работает до сих пор — то есть в каждой обычной нише, где всё давным-давно известно, скучно и неинтересно, всегда можно сделать что-то новое и оказаться на гребне волны.

Это касается и интеграции в блогеров. Взять, к примеру Aviasales, которые пронспонсировали первые десять выпусков Дудя. Именно эти смелые люди обычно снимают сливки. Не хочу никого обидеть, но не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы сегодня за очень много денег купить интеграцию в шоу Дудя. В этом ноль креатива. Я знаком с одним кулуарным исследованием, назовем это так, и оно показывает, что с каждым новым выпуском ты получаешь всё меньше и меньше отдачи за те же или, возможно, большие деньги, чем это было два года назад или же на самом старте.

Характерна история с «Дружко Шоу», которое безмерно хайпануло и за стартовые три недели собрало первый миллион подписчиков. Начальные интеграции там стоили чуть ли не 150 тыс. рублей за 10 млн просмотров — это же вообще бомба! Но в первых десяти выпусках был только один бренд, не имеющий отношения к интернет-компаниям. Потом, когда закончилось лето, всё пошло на спад, они долгое время не могли закрыть шоу, потому что там стояла очередь из рекламодателей. Это еще один пример того, что если ты не действуешь по шаблону и ищешь лазейки, то ты король. А если ты как все, то ты интегрируешься в предпоследний выпуск шоу, платишь 3 млн и получаешь 300 тыс. просмотров. Я специально сейчас утрирую, но смысл примерно таков.

И так во всём. Понятное дело, это не стратегия. Просто прикольно быть первым в таких классных историях. Но когда вся твоя стратегия — набор стандартных действий, то ты ничем не отличаешься от всех остальных и будешь абсолютной серостью, пусть даже с большим бюджетом. Экспериментируя, ты иногда прогораешь, но если ведёшь это по уму, как венчурный фонд, то остаёшься в плюсе — и в большом плюсе.

А какие новые рекламные активности брендов ты бы выделил?

Если говорить усреднённо, то эффективными могут быть и инфлюенсеры, и нативная реклама, и подкасты. Но, опять же, нужно понимать, что у разных аудиторий разные приоритеты. Наивно считать, что все слушают или будут слушать подкасты. Это определённый жанр с определённой и не самой широкой аудиторией, потому что многие люди по своей природе визуалы. Всё усложняется, становится более прицельным, точечным.


Точки роста — в чём они для тебя? О каком Арсении Ашомко мир заговорит, скажем, года через три?

Слушай, я могу сказать, чего бы мне хотелось.

Давай!

Из ВК я уходил достаточно долго, порядка трёх месяцев, начиная с того момента, когда стало понятно, что у нас нет совместного прекрасного будущего. Это происходило довольно кулуарно — 90% моих коллег узнали об этом только в день, когда я ушел. И у меня было предостаточно времени подумать, куда же двигаться дальше и что делать. Однажды я пришёл домой, поговорил с женой и услышал: «Чего ты маешься? Сделай своё!» И это действительно был лучший совет. Я всегда делал что-то своё, был совладельцем практически всех проектов, в которых участвовал, кроме ВКонтакте. Но чтобы вот так взять и сделать всерьёз не думал. А тут понял, что пора.

Я ведь пробовал очень разные вещи. Сначала работал в рекламе. Потом в один прекрасный момент мне это приелось, и я сказал себе: «Ты, друг, фигнёй занимаешься. То ли дело — медиа! Вот там точно есть где развернуться!» Окей, пошёл в медиа. И через какое-то время случилась примерно та же история. «То ли дело платформы, — подумал я. — Там люди делом занимаются». Окей, сходил на платформы, там тоже увидел плюсы и минусы. Увидеть изнутри что и как работает — очень ценный опыт. И сегодня мне хочется развиваться именно в тех вещах, в которых я силён.

И что же это?

Во-первых, это реклама и PR. Во-вторых — публичные выступления и помощь в организации и режиссуре смысловой части бизнес-ивентов, потому что меня очень сильно прёт эта тема. Я искренне верю в её необходимость — иначе сотни людей так и будут часам страдать и томиться в ожидании фуршета, вместо того чтобы получать полезную информацию. Надеюсь, что через три условных года моя вера в то, что в этом есть большой потенциал и новые точки роста, подтвердится на все сто.

Твой проект «Спасибо, очень интересно» — он как раз об этом?

Это зонтичный бренд для нескольких активностей — для конференций, для агентства/студии, которые занимаются помощью в организации публичных выступлений. И совсем скоро мы запускаем два курса — один посвящен контенту, а другой — презентациям/выступлениям. Возможно, со временем их станет больше.

Но ведь и это не всё… Разведка доложила. Будет что-то еще?

Да, будет! Это «что-то» будет про рекламу. Но попозже.

И последнее. Есть что-то, о чём бы ты хотел сказать, а я не спросила?

Хороший вопрос! Дай подумать… Да. Есть. Мне кажется, люди упускают миллион прекрасных возможностей только потому, что стесняются или же им влом кого-то тормошить и спрашивать. В моей практике перспективные знакомства, проекты, идеи рождаются тогда, когда я выхожу из зоны комфорта. Несколько раз было так, что я приезжал на очень сомнительные мероприятия — в здравом уме туда точно ходить не надо. И в итоге знакомился с людьми, которые потом играли важную роль в моей жизни.

Так было и в MEHe. Когда мы поняли, что наш уровень растёт, стали поднимать планку для спикеров. Их нужно было искать, звать, убеждать, приглашать. В 9 из 10 случаев нам отказывали. Но тот единственный, кто соглашался, возможно, стоил девяти отказавших. Мне кажется, очень важно избавляться от внутренней зажатости — она мешает двигаться вперед. Не бойтесь спрашивать. Самое страшное, что может произойти — вам откажут или не ответят. Ну и что? Не ответили одни — ответят другие. И из этого может получиться совершенно прекрасная история.

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159