ОСТАВАЙТЕСЬ ДОМА, ПОЖАЛУЙСТА

Строим стратегию медийной рекламы

Конспект выступления Елены Пятковой (руководителя отдела аналитики, «Риалвеб») и Романа Смирнова (руководителя отдела programmatic buying, «Риалвеб») на конференции «Google Marketing Platform: Programmatic + Аналитика», которая прошла 25 сентября в конференц-зале Newsroom.

Короче

  • Цели, которые хочет реализовать клиент, должны быть прозрачными для всех участников процесса;
  • На основании целей определяются методы и инструменты;
  • С аудиторией нужно работать вне зависимости от того, плохая она или хорошая, покупает или нет;
  • Аудитория неоднородна, ее можно сегментировать на несколько групп и с каждой из них работать по-разному;
  • Важно постоянно тестировать креатив.

Подробнее

Построение стратегии начинается с определения задач, иначе важные вопросы остаются без ответов. Сначала цели, потом – запуск рекламной кампании.

Пример: клиент хочет охватить 3000000 пользователей. Это не цель, это лишь необходимое условие для ее достижения.

Цель, которую ставит любая компания, – повышение прибыли – разбивается на фрагменты, которые помогают ее достичь. Мы можем:

  • Повысить узнаваемость;
  • Поработать с текущими клиентами для повышения лояльности;
  • Увеличить средний чек;
  • Повысить частоту посещения офлайн-магазинов.

Чаще всего у компании есть анализ конкурентов и ценовая политика, уникальные торговые предложения и KPI маркетинга, анализ сильных и слабых кампаний. Поделитесь своими знаниями с агентством, чтобы поставить правильные цели. Это поможет:

  • Выбрать инструмент управления анализа;
  • Определить и сегментировать аудиторию;
  • Определить уникальный рекламный посыл;
  • Выбрать методы и метрики оценки эффективности размещения.

Какая аудитория – такой контент

Аудитория – всегда разная и неоднородная.

Неважно, совершает аудитория нужные действия или нет, с ней нужно работать на любом этапе.

Инструменты

Набор инструментов зависит от сценариев и задач.

  • Можно работать напрямую с рекламными кабинетами, устанавливая пиксели на посещения или конверсионные действия;
  • Можно работать по привычной схеме – с рекламными системами, имеющими родственную интеграцию с нативными системами аналитики: есть набор конверсий и вы направляете эти данные в рекламный кабинет;
  • При задачах более высокого уровне для данных нужна маркетинговая платформа, как у Google;
  • Если нужно обогащать данные, то нужно использовать системы DMP.

Важное

  • Многие бренды тестируют и меняют креативы, чтобы понять, как и когда лучше реагирует аудитория.
  • Аналитика, размещение, планирование для mobile и для desktop – абсолютно разные.
  • При постоянном обмене доменов White list/Black list можно вытащить хороший трафик.
  • Аналитика по времени суток помогает вычислить закономерности и снизить CPA на 50%.

Пример

Задача – повышения объемов прибыли. Есть два способа: повышение объема продаж и повышение среднего чека. Выбираем, на что будет нацелена кампания.

Объем продаж можно повысить за счет поиска новых клиентов и работы со старыми. Если рекламная кампания нацелена на расширение, работаем с воронкой. Медийная кампания будет работать на уровне осведомленности, мы также можем работать с аудиторией и передвигать ее ниже по воронке. Важно при этом еще и разделять новые заказы и повторные.

Можно смотреть вал посещений, сегментировать их или рассчитывать качественные визиты, не забывая про минимизацию затрат.

Для каждой рекламной кампании мы решаем, до какого уровня спускаемся и до какого уровня детализируем.

Оценка результатов

  • Косвенная оценка результатов – опросы (brand lift) и наблюдение (рост бренд-запросов).
  • Прямая оценка результатов – построение атрибуции показ-конверсия.

Инструменты платформы Google позволяют сформировать баннеры-опросники и оценить эффект от рекламной кампании, посмотреть распределение поискового трафика и оценить интерес к бренду по сравнению с конкурентами.

С помощью DoubleClick можно оценить postview-эффект– для этого решаем, как хотим измерять трафик, настраиваем отслеживание конверсии и затем смотрим на данные.

Marketing Platform дает возможность увидеть структуру от показа до конечного действия. Это дает свободу и позволяет узнать число посещений, необходимое число просмотров, чтобы человек перешел на сайт, оценить стоимость действий.

Полная презентация тут

Оставить комментарий
You don't have permission to register