В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Amazon выходит на рынок интернет-рекламы4-минутный текст

Перевод и адаптация статьи Digiday.com

В 2017 году у Google и Facebook на двоих было 63% всех доходов американского рынка онлайн-рекламы. Кажется, скоро у них появится серьезный конкурент. В начале сентября интернет-гигант Amazon анонсировал реструктуризацию рекламных сервисов: компания хочет упростить управление кампаниями и вести их под одним именем. Эта новость появилась на следующий день после того, как Amazon перешла триллионный рубеж.

«Желание Amazon выйти на рынок рекламы понятно – это поиск дальнейших точек развития для бизнеса, – говорит Валерий Кашин, CEO & co-founder Auditorius, – Сейчас компания настолько большая, что вырасти в e-commerce на столько же ей будет сложно. Поэтому она хочет монетизировать аудиторию и сервисы. По этому пути в свое время проходила Google: сначала она построила сервис, которым пользовалось огромное количество людей, а потом началась монетизация аудитории за счет контекстной рекламы».

Что изменилось в сервисах Amazon?

  • Вместо продажи рекламного продукта через три разных сервиса – Amazon Marketing Services (AMS; Маркетинговые сервисы Amazon), Amazon Media Group (AMG; Медиа-группа Amazon) and Amazon Advertising Platform (AAP; Рекламная платформа Amazon) – Amazon объединил все в один маркетплейс Amazon Advertising;
  • Amazon Advertising Platform получила новое название –Amazon’s DSP (Amazon’s demand-side platform, то есть «ориентированная на спрос платформа»).
  • Headline Search Ads (реклама, которая выдается после того, как вы наберете какой-либо запрос в поисковой строке на Amazon) теперь называется Sponsored Brands (Спонсируемые бренды).
  • The Amazon Marketing Services Console (Консоль маркетинговых сервисов Amazon) получила название Advertising Console (Рекламная консоль).
  • Amazon Advertising объединяет сейчас все рекламные продукты, включая Amazon’s DSP, видеорекламу, медийную рекламу, магазины, Спонсируемые продукты, Спонсируемые бренды и методы измерения от Amazon.

AMS, AMG и AAP разрабатывались, когда реклама не была приоритетом для Amazon. Поставщики Amazon использовали один сервис, а продавцы – другой. Рекламодателю, который хотел запустить и видеорекламу, и рекламу через поисковой запрос (Headline Search Ads) приходилось работать с двумя разными сервисами. Это было неудобно.


$2.2 млрд

составила прибыль Amazon от продажи рекламы


129%

настолько повысились темпы роста компании


Неудивительно, что рекламные сервисы компании было решено переработать: когда внутри Amazon существовали независимые рекламные предложения, не всегда было ясно, как эти они взаимосвязаны, еще меньше было понятно, в чем их суть.

Медиазакупщики уверены, что консолидация сервисов принесет Amazon большую прибыль благодаря упрощению в ведении кампаний.

Конкуренция рекламодателей на Amazon тоже растет, и это может вызвать рост цен на рекламные продукты до тех пор, пока площадка значительно не увеличит количество рекламных мест.

Google и Facebook, подвиньтесь

Компания решила упрощать свои сервисы вслед за Google (за два месяца до Amazon Google занялись ребрендингом своих рекламных продуктов и создала единую Google Marketing Platform). Закупщики уверены, что объединение, задуманное Amazon, – показатель серьезности их намерений, и компания в ближайшем будущем вступит в серьезную борьбу за диджитал-рынок с Google и Facebook.

В Штатах существует специальный термин – «цифровая дуополия», который применяют к Google и Facebook. Дуопия означает ситуацию, при которой на рынке присутствуют только два продавца, не связанных между собой монополистическим соглашением о ценах, рынках сбыта, квотах и прочим. Amazon, кажется, намерена положить этой ситуации конец.


«Amazon оперирует в Северной Америке и не так хорошо представлена во многих других странах. Поэтому до уровня Google в мире Amazon не доберется. Но в США компания приблизится к Google и точно перегонит Facebook, так как точек контакта с аудиторией и возможностей монетизации у нее больше».

Валерий Кашин, Auditorius


Компания начала тестировать инструмент, который позволит рекламодателям оценивать эффективность рекламы на Amazon в сравнении с Google и Facebook.

Ранее мы писали, что Amazon начала тестировать рекламу в поиске.

Чьи данные круче?

Конечно, у Google количество данных больше, чем у Amazon и кого-либо еще в принципе, говорит Валерий Кашин:

«У компании нет таких узких данных, как социальные данные у Facebook (пол, возраст, семейный статус) или данные о покупательской способности аудитории у Amazon. Но когда мы говорим о математическом моделировании и использовании Big Data, то для экстраполяции важнее широта данных, нежели их глубина. Мы имели опыт работы с DPI-провайдерами, которые предоставляют всю активность пользователя в интернете. Их данные глубокие, но немногочисленные. Качество математических моделей, которые у нас получалось строить, и их применимость в масштабе была лучше, когда мы брали данные не из глубоких источников, а широких. Мне кажется, что у Google ровно такое же преимущество: разнородные, но «широкие» данные, которые по возможностям превосходят узконаправленные данные Facebook и Amazon».

Что значит выход Amazon на рекламный рынок?

«Выход Amazon на рекламный рынок – это появление большой, серьезной площадки с качественной аудиторией. Но ничего революционного на рынок рекламы это не принесет, – считает Валерий Кашин. – В первую очередь, это будет интересно тем, кто связан с продажей товаров. В Google цены на аукционах растут с каждым годом, это связано и с конкуренцией, и с инфляцией. Для брендов появление Amazon может стать отдушиной, которая позволит перевести часть бюджетов в другой канал и получить более выгодный ROI.

В России Amazon развит крайне слабо, поэтому существенных изменений пока не произойдет. Если только аналогичные компании через 2-3 года посмотрят на коллег и тоже начнут внедрять этот опыт.

В целом, глобальный вектор на рынке понятен – это более узкое таргетирование и персональное общение с пользователем. Amazon – это площадка, которая раньше не участвовала в построении коммуникации: пользователи переходили на сайт с других ресурсов, и бренды теряли с ними контакт. Теперь процент времени и мест, где бренд может контролировать взаимодействие с аудиторией, возрастает. Это даст возможность более продуманно выстраивать стратегию, собирать больше полезных данных в ходе рекламной кампании, делать более четкие таргетинги и пр. А значит реклама будет учитывать потребности пользователя и не станет такой навязчивой. Выгода для обеих сторон».

You don't have permission to register