Я продвигаю свой бокал! Алкобрендинг в диджитале

Поль Сезанн. Натюрморт с бутылкой мятного ликера

С алкоголем ситуация в онлайне такая – продавать нельзя, рекламировать тоже. При этом алкогольные компании не то чтобы чувствуют себя в тисках: им на помощь спешат три «с» — Смелость, Смекалка и Социальные сети. Выживет ли алкогольный бизнес в рунете?


В чем дело?

На той неделе в Госдуме обсудили возможность блокировать YouTube-каналы популярных блогеров, которые размещают рекламу алкогольной продукции. Зампред комитета Госдумы по информационной политике Андрей Свинцов напомнил, что, по российским законам, реклама алкоголя, в том числе в интернете, запрещена.


Пресс-служба ФАС России:

В соответствии с пунктом 8 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе» реклама алкогольной продукции в сети Интернет запрещена.

Реклама алкогольной продукции в социальных сетях, в том числе через личные блоги, запрещена пунктом 8 части 2 статьи 21 Федерального закона «О рекламе». Вместе с тем необходимо понимать, что не вся информация, размещаемая в сети Интернет, является рекламой.

В случае выявления факта нарушения Федерального закона «О рекламе» ответственность за ее распространение лежит на рекламораспространителе.


Свинцов предложил интернет-пользователям писать жалобы на блогеров в техподдержку видеохостинга. По его мнению, этим могут заняться обычные активисты и общественные организации. Однако уверенности в том, кто именно будет блокировать контент, нет: ответственность за это может взять на себя как администрация YouTube, так и Роскомнадзор.

Блогеры могут оправдывать свои действия тем, что размещают рекламу на американском видеохостинге для американских граждан. В США реклама алкоголя не запрещена законом.


Что считать рекламой

«То, что у компаний пытаются отобрать этот канал (и далеко не факт, что смогут, кстати: помнится, ФАС уже отказывался мониторить YouTube, когда речь шла о рекламе в рамках платформы запрещенных казино) — означает только то, что мы скоро увидим рекламу алкоголя где-то еще. Там, куда полномочия Роскомнадзора и ФАС еще не добрались, или добраться не смогут в принципе», – говорит Сергей Мальцев, PR-директор Depot branding agency.

«У брендов все еще есть соцсети, продакт-плейсмент, электронные адресные рассылки, широчайший пиарный инструментарий, всевозможные коллаборации, мерч (как аналоговый, так и цифровой), «заход» от сопутствующих товаров. Интеграция в хайповые сообщества – ЛГБТ, БДСМ, комьюнити легалайзеров. Есть непаханое поле и без того «запретного» контента: например, участие бренда в работе порностудий или сервисов – почему бы и нет? В конце концов, уход обратно в «аналоговый» мир, но в каналы, принципиально не регулируемые действующим законодательством о рекламе».


Шведский бренд Absolut с 2012 года поддерживает ЛГБТ-сообщество. Производитель водки выделяет деньги на проведение и информационную поддержку гей-парадов, выпускает напитки с этикеткой, раскрашенной в цвета радужного флага.


Так появляются, например, сообщества вроде инстаграма Simple, одного из крупнейших дистрибьюторов вина России.

Сеть алкомаркетов «Красное & Белое» в свое время и вовсе обернула себе на пользу историю с ФСБ: когда 26 декабря 2018 года в компании шли обыски в головном офисе и на складах сети (в качестве основания для проводимых действий были названы подозрения в обороте контрафакта и неуплате налогов, силовики провели там весь день), сммщики компании публиковали в соцсетях шутки и фото с места событий, которые мгновенно разлетались по сети.

Александр Кукалев, SMM-менеджер сети магазинов «Красное & Белое»:

«Напрямую алкоголь продвигать нигде нельзя. А вот дальше уже зависит от соцсети и ваших отношений с ней: где-то запрещают продвигать даже интерактивы, никак не связанные с алкогольной продукцией.

Лучший способ рекламы – завируситься. Давненько мы делали целую кампанию про программиста Леху. Люди выкладывали свои чеки с надписями, где легко можно было разглядеть разные продукты по самым привлекательным ценами. Там был в том числе и алкоголь. Или же наши новогодние грузовички – перед Новым годом фото с ними разлетелись по всему интернету. Люди видели, заходили к нам на сайт, а там уже их встречали продукты (и алкоголь тоже).

Самый последний и крутой проект – это наш твиттер. Мы им активно занимаемся три года, но за последние три месяца без вложений и рекламы нарастили 20 тыс. подписчиков, причем 10 тыс. из них пришли в первый месяц. Это 100% органика: никаких ботов, закупок и прочего. Люди видели наши шутки, мемы, картинки, подписывались и оставались довольны».


Развитию сегмента способствует изобретательность брендов, которые после детального изучения законодательства знают, на какую информацию положения Федерального закона «О рекламе» не распространяются (в пресс-службе ФАС нам предложили почитать эту статью 2016 года):

  • Справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), которые не имеют в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являются социальной рекламой;
  • Информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на официальном сайте производителя или продавца данных товаров, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров, условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования;
  • Информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых компанией.

«Разрешенных механизмов рекламы алкоголя очень мало, а в интернете они все запрещены, – объясняет наш анонимный эксперт, который работает в крупной алкогольной компании. – Тем не менее рынок алкогольной продукции чувствует себя неплохо (в том числе он развивается, потому что закон не запрещает покупателю оплатить продукцию в стационарном магазине, а потом заказать себе доставку, как и не запрещено на сайте производителя и дистрибьютора разместить информацию о продукте, о цене на него).

Не запрещено использовать для продвижения профессиональные средства массовой информации (но они малоохватные) на узкую аудиторию. А что реально используется, так это гифки, мемы, вирусная реклама в соцсетях. Хоть это и запрещено, но они встречаются. Модераторы могут и не удалять такой контент, потому что получают за него деньги».


Смекалка, фантазия и другие инструменты

«Я всегда любил алкогольный сегмент за изобретательность в продвижении, — говорит Сергей Мальцев. – Ограничений на промо алкоголя вагон и маленькая тележка в каждой стране, но ребята всегда с ними справлялись. Креативно, с юмором, с провокациями, подключая нестандартные каналы. Получая миллионные вирусные охваты на ролики и кампании – и запоминаемость персонажей и месседжей на многие годы».

Вот, например, в клипе Ibiza (24 млн просмотров на YouTube) крупным планом (наверное, неспроста) показывают бутылку шампанского Santo Stefano. А бренд виски Dewar’s деликатно засветился на YouTube-канале Ксении Собчак во время ее интервью с дирижером Теодором Курентзисом. Название и марку узнает тот, кто захочет: видимо, все-таки опасаются ФАС, весной этого года возбудившей дело против Ильи Варламова. В кадре перед блогером стояла бутылка того же виски — это сочли скрытой рекламой.

Правда, наш анонимный эксперт не уверен, что для премиальных брендов так уж важны блогерские размещения. «В зависимости от цены и позиционирования продукта ЦА может быть разной. Основной костяк пьющих людей – люди в возрасте от 25 до 45 со среднем уровнем дохода. Но таргетинг сильно зависит от того, что именно вы пытаетесь продать.

В России продвижения через блогеров не работают, потому что люди, например, в возрасте 40 лет ни в каких соцсетях не состоят, а если и состоят, то для галочки. Если говорить о премиальном алкоголе, то люди в возрасте от 35 до 50 – это как раз ключевая аудитория. Конечно, и к ним можно дотянуться через блогеров, но это будет очень маленькая часть».

А по мнению Мальцева, если инициатива Госдумы с блокировкой блогеров и получит поддержку, то не повлияет на сильные бренды с многолетней историей, потому что они умеют выкручиваться и имеют высокую узнаваемость. На молодые компании запрет может даже повлиять в лучшую сторону: они станут изобретательнее, гибче, поработают над самоидентификацией: «Все остальное, не яркое, в конце концов и так коммодитизируется. Кто реально пострадает, так это всевозможные адепты «домашней» дистилляции, желающие торговать своей продукцией не только в рамках гаражного кооператива. Но в России эта деятельность и так незаконна».

Юлия Углова

Другие хорошие статьи