Performance 360
Подпишитесь на рассылку
Присоединяйтесь в соцсетях
Напишите тут, что ищете, и нажмите Enter. Нажмите Esc, чтобы отменить поиск.
Agile-маркетинг Скотта Бринкера: умнее, быстрее, проще

Agile-маркетинг Скотта Бринкера: умнее, быстрее, прощечтение займёт 6 мин.

Про аджайл в маркетинге много говорят в последнее время. Если вы еще не в курсе, что это, пора разобраться. Если в курсе – углубиться в тему и разложить все по по полочкам. Книга специалиста по взаимодействию маркетинга и технологий Скотта Бринкера «Agile-маркетинг. Хакерские практики для эффективного бизнеса» рассказывает, как быть гибким, используя цифровые методы для важных проектов (в том числе, ускорить эксперименты и передать часть полномочий сотрудникам). Публикуем отрывок из книги. Внимание: сейчас ее можно купить со скидкой до 40%.

Agile-маркетинг Скотта Бринкера: умнее, быстрее, проще

Глава 6. Параллельные революции в программном обеспечении и маркетинге 

МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ XXI ВЕКА

Как и в программном обеспечении, в маркетинге обычно использовались слишком длинные циклы планирования. Годовой маркетинговый план был воплощением этого процесса. Месяцами разрабатывались детальные спецификации для всего, что будет сделано в следующем году.

Маркетологи, как правило, запирались в «задних комнатах», укрывшись от остальных функций бизнеса и клиентов, которые виделись им как абстрактные портреты на стене. На подготовку больших рекламных кампаний уходили месяцы. Ход кампаний контролировался, подавлялись любые попытки «теневого» маркетинга, если кто-либо все же отклонялся от тщательно составленного сценария или от стандартов бренда. Хотя в профессии превозносилось творчество, механика маркетинга была довольно регламентированной и управлялась в основном распоряжениями сверху. Но интернет разрушил и этот тип маркетинга.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал более демократичным. Теперь он уже не подчиняется людям, в наименовании должности которых есть слово «маркетинг». Теперь каждый сотрудник организации, затрагивающий интересы существующих или потенциальных клиентов, участвует в этом виде деятельности. Его слова и поступки отражаются в поисковых системах и социальных сетях.

Клиенты и люди, оказывающие влияние на их решения, интерпретируют факты, касающиеся брендов, не спрашивая нас. Маркетинг может взаимодействовать с этими силами, но не способен ими управлять.

Темпы развития маркетинга тоже резко возросли. Подробные строгие долгосрочные планы остались в прошлом. Отчасти потому, что бизнес-среда меняется так же быстро, как и дестабилизируется распространение информации через интернет — из-за постоянно расширяющегося списка конкурентов и лиц, чье мнение влияет на клиентов.

Помимо этого, скорость и адаптивность цифровой жизни вызвала новые надежды: люди в и вне организации ожидают, что маркетинг будет своевременно реагировать на обратную связь.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал слишком громоздким, чтобы управлять им как единым проектом. Множество изменений происходит в огромном числе не связанных между собой каналов. Одни только социальные сети — настоящий музей постоянно меняющихся точек контакта с аудиторией и рынком, каждая со своими особенностями. Мы должны своевременно реагировать на возможности и угрозы, которые возникают в различных контекстах, причем таким образом, чтобы увязать их с работой остальных частей компании. Нельзя создавать узкие места, где топ-менеджеры вынуждены выступать судьями огромного количества решений. Ни полностью независимые отделы, ни абсолютная централизация не идеальны в этой среде. Вместо того чтобы масштабировать современный маркетинг, мы хотим получить слабосвязанную сеть возможностей, которая находит баланс между внутренней гибкостью и взаимозависимостями в организации.

Как и программное обеспечение, маркетинг сместился от крупных запусков пару раз в год к более регулярным активностям. Теперь у нас больше постоянных рекламных кампаний и неизменно актуальные маркетинговые программы, которые органично развиваются с течением времени. Мы продолжаем делать важные объявления и говорить об общей стратегии позиционирования бренда, но сейчас эти заявления продолжают жить своей жизнью и после того, как были сделаны.

Как и программное обеспечение, маркетинг стал намного ближе к клиентам. Цифровые возможности показали недоступное раньше видение реакции людей на наш маркетинг и нашу компанию.

Социальные сети позволяют услышать от самих клиентов, что они думают о нас. Маркетинг стал более измеримым, следовательно, его воздействие на клиентов лучше поддается учету. Но он также усиливает симпатию и понимание клиентов. Маркетинг теперь больше вовлечен в их опыт на протяжении всего пути покупателя, с самого первого контакта с маркетологами. Мы не просто обсуждаем абстрактные портреты на стене, а работаем с реальными людьми. Культура маркетинга все чаще ставит на первое место клиентоориентированное мировоззрение.

Клиентоориентированность, как и программное обеспечение, сочетается с адаптивностью цифрового «полотна» и поощряет более широкое экспериментирование. Маркетологи регулярно выполняют различные А/B-тесты, например с помощью имейл-маркетинга, интернет-рекламы, посадочных страниц на сайтах, чтобы узнать, на что откликается целевая аудитория. Инновации стали одной из основ управления маркетингом, поскольку компании стремятся открыть для себя новые, более эффективные способы взаимодействия со своими рынками, опередив конкурентов.

Все эти факторы, объединяясь, преобразовывают маркетинг. Раньше эти функции были узкоспецифическими, нередко неинтегрированными в работу остальных подразделений компании, находились в отдалении от реальных клиентов, выполнялись с годовым или квартальным ритмом, опирались на стандартный набор тактик и были довольно устойчивы к изменениям. Сегодня это быстрое движение вперед, инновационный драйвер роста, нацеленный на прямое привлечение клиентов, адаптацию к возможным помехам и стратегически охватывающий весь бизнес. Да, маркетинг стал сложнее, зато эффективнее. Благодаря революционным изменениям мы вступили в его новый золотой век.

Параллели между этими двумя революциями — в программном обеспечении и маркетинге — впечатляют, если сравнивать их по пунктам.

  • В обеих совершился переход от жесткого планирования к гибкой адаптации.
  • В обеих произошло ускорение стратегических и оперативных мероприятий.
  • В обеих наблюдается переход от редких крупных запусков к непре-рывно развивающемуся взаимодействию с клиентами.
  • В обеих заметно непосредственное вовлечение аудитории во взаимодействие.
  • В обеих увеличивается количество экспериментов и тестов.
  • В обеих масштабирование развивается таким образом, чтобы сдерживать растущую сложность.
  • В обеих усилилась интеграция с другими отделами организации.
  • В обеих поощряются инновации как движущая сила развития.
  • В обеих заметна демократизация категорий, которые раньше были диктаторскими.
  • В обеих извлекается выгода из цифровой динамики.

Глава 7. АДАПТАЦИЯ ИДЕЙ ИЗ ОБЛАСТИ РАЗРАБОТКИ  ПО К МАРКЕТИНГУ

ПРАГМАТИЧНОСТЬ ИЛИ ДОГМАТИЧНОСТЬ?

Это не учебник, а руководство. Рассмотрим детально, как эти рожденные в области программирования идеи можно применить в маркетинге так, чтобы сразу опробовать. Обратите внимание: мы подчеркиваем принципы, а не механику действий. На мой взгляд, гораздо важнее усвоить понятия, а не следовать рецепту.

Почему?

В основе гибкости и инноваций лежит признание того, что двух одинаковых компаний не бывает. И в цифровой динамике современного мира развитие даже специализированных компаний происходит под давлением изменения обстоятельств. То, что работает у Facebook, вероятно, не подходит вам. То, что год назад давало результат в вашей компании, сейчас может тормозить ее рост.

В цифровом мире процветание требует способности и готовности к адаптации. Поэтому наша цель — расширить круг методов управления, то есть разных процессов, структур и способов мышления, обычно отсутствующих в репертуаре маркетинга, чтобы с их помощью вы помогли своему бизнесу адаптироваться. Считайте эти методы палитрой с огромным количеством цветов, которые можно нанести на холст вашего маркетинга. Однако вы не сможете раскрашивать пронумерованные фрагменты картины — шедевр вашей компании должен быть оригинальным.

Особенно важно иметь это в виду при чтении следующей части книги, где разговор идет о гибкости. Мы будем обсуждать agile- и lean-методики, имеющие формальные определения. Одна из agile-методик, которую мы рассмотрим подробно, называется Scrum и имеет специфический набор рекомендуемых процедур. Некоторые ее преданные поклонники считают, что отклонение от рекомендаций не позволит вам стать гибкими. Кое-кто даже утверждает, что без сертифицированного scrum-мастера (это вполне обычная ситуация) не стоит ждать успеха. При всем уважении к agile-апологетам я с ними не согласен.

На самом деле имеет значение только то, что полезно в вашем случае.

Что помогает получить нужный результат? Как команде стать продуктивной? Что помогает использовать цифровую динамику, а не бороться с ней? Отличный способ достижения этих целей — взяв понемногу из разных методологий и парадигм и изменив их согласно своим потребностям, составить уникальный набор методов гибкого управления. Будьте прагматиками, а не догматиками.


Подписывайтесь на наш телеграм со всем классным и актуальным

Оставьте комментарий