В одном черном-черном мессенджере...
был один черный-черный канал про диджитал…

Как работало рекламное агентство в царской России6-минутный текст

«В этом доме с 1898 по 1914 год располагалась Центральная контора объявлений основателя российской рекламы Людвига Морицовича Метцля», – гласит надпись на Мясницкой в Москве. 140 лет назад появилось рекламное агентство, которое придумало и развило рекламный бизнес в России (и за ее пределами тоже). Двигателем торговли тогда были газетные объявления, а контора объявлений Метцлей – крупнейшим медиаселлером, ловко монополизировавшим молодой рынок. Как это вышло? Рассказываем по порядку.


Как все началось

Во второй половине XIX века в Европе и США активно развивался рынок печатной прессы. Газеты и производители товаров были одинаково заинтересованы друг в друге, однако им требовался посредник. Так возникли первые рекламные агентства.

По сути, они работали так же, как сейчас: представляли интересы издания перед рекламодателем (или наоборот) в обмен на процент от сделки. Так, в 1875 году рекламный агент из Филадельфии Френсис Вейланд Айер гарантировал заказчику, что сможет договориться о размещении рекламы в СМИ по наиболее низкой цене. В свою очередь, заказчик должен выплатить агенту комиссию в виде части от общей суммы. Размер комиссии составлял примерно 15% от суммы сделки. Рекламировалось все: продукты, модная одежда, парфюмерия, лекарства, технические новинки, давались объявления о предоставлении различных услуг.

Иногда получалось смешно. В 1856 году американец Ричард Боннер выкупил целую полосу газеты «Нью-Йоркский край» и на ней 93 раза напечатал рекламу о выходе «нового сенсационного романа». Помимо объявлений в газетах и отраслевых изданиях активно развивались и другие форматы: летучие листки, проспекты, брошюры, рекламные сувениры, тумбы с объявлениями. Проходили даже промоакции: В Германии, например, читатель мог получить бесплатно кружку пива при покупке двух экземпляров газеты.

В Российской империи до середины 1860-х годов действовала государственная монополия на размещение частных рекламных объявлений. Поэтому до этого времени реклама в российских журналах в основном касалась библиографических сведений и приглашений о подписке.

А с отменой государственного запрета произошел взлет рекламной экспансии: появились специализированные каталоги, циркуляры, путеводители и календари. Начал активно развиваться рынок наружной рекламы, появились организации, которые профессионально занимались сбором объявлений, размещением их в газетах и журналах, расклейкой афиш на уличных тумбах. Одну из первых таких контор в 1878 году открыли братья Людвиг и Эрнест Метцли.


Если вы еще не подписаны на наш телеграм-канал, то очень зря. Мы делимся там отборными диджитал-статьями, цифрами, мнениями и другим жизненно важным.


Как стать монополистом

Созданная в 1878 году Метцлями «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко» стала и крупнейшим в стране агентством, которое занималось сбором, изготовлением и распространением заказов на рекламу – и в России, и за рубежом.

О фигуре Людвига Метцля известно не слишком много. Он родился в 1854 году в Праге, а затем вместе с братом Эрнестом переехал в Россию. Первоначально контора открылась в Ростове-на-Дону, затем в Москве. Филиалы находились по всей стране, самые крупные располагались в Петербурге и в Варшаве. Также действовали отделения в Париже, Нью-Йорке, Бостоне, Берлине и Тегеране.

Контора Метцлей заключала договоры с редакциями газет, обязуясь поставлять рекламные объявления для публикации по строго фиксированной цене. Как правило, рекламная контора удерживала значительную часть доходов от публикаций (20-30%).

При этом Метцли гарантировали изданиям определенный объем объявлений, а если рекламы было мало, оплачивали редакциям разницу. Кроме того, по договору с Метцлями газета не могла сотрудничать с другими рекламными агентами — исключения составляла лишь публикация так называемой социальной информации о выставках, концертах или лекциях, а еще некрологи. Постепенно право на размещение объявлений конторе Метцлей передали 80% российских газет.

«Вы связаны массой разных мелочей, благодаря которым вы не можете осуществить намеченной цели — развить свое дело. Если вы обратитесь в Торговый дом Л. и Э. Метцль и Ко, то Вам помогут достичь желаемого при помощи умелой рекламы, заключающейся в правильном распределении объявлений по изданиям, в их изящном внешнем виде и логическом содержании», — гласил рекламный плакат торгового дома.

Принято считать, что именно Метцль придумал крылатую фразу «Реклама — двигатель торговли», однако это не совсем так. Первоначальный слоган «Объявление — двигатель торговли».

По словам профессора СПБГУ, заведующей кафедрой рекламы, доктора искусствоведения Элеоноры Глинтерник, у торгового дома Метцлей также была концессия на распространение информации на железной дороге.

«Я думаю, что Метцль занимался исключительно печатными объявлениями в газетах и на железной дороге. Там стояли щиты с объявлениями, может быть, Метцли даже владели этими щитами. Это был такой прототип баннерной, наружной рекламы. Объявления могли быть самого разного свойства: бытовые услуги, услуги репетиторов, каких-нибудь фабрик и заводов», — говорит она.


Как все закончилось

К началу XX века контра Метцлей фактически монополизировала рынок рекламных объявлений. Торговый дом был преобразован в «Российское акционерное общество объявлений» с уставным капиталом в 2 млн руб. В 1901-1902 годах общество получило исключительное право размещения российской рекламы во всех ведущих газетах Персии. В 1900 году Эдвард Метцль умер, и конторой остался управлять его брат Людвиг. Постепенно общество расширило список услуг — его сотрудники начали составлять художественные клише объявлений, писать тексты, переводить их на другие языки. Также общество занималось организацией подписных компаний для тех изданий, с которыми сотрудничало.

Рекламное объявление тех лет

Братья Метцли, по сути, стали первыми, кто профессионально занимался рекламой: от посредничества до подготовки рекламных текстов и переводов. Их деятельность по продаже рекламных объявлений дала российской периодической печати новый источник дохода, порой сильно превышающий заработок от подписки. Но это же стало причиной общественного недовольства — рекламы в газетах стало настолько много, что в зависимости от нее верстались статьи. Так, например, в «Руководстве для наборщиков» говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи».

Людвиг и Эдвард Метцли разработали действующую экономическую модель, которая с одной стороны, гарантировала обществу фиксированную плату и эксклюзивные условия, а с другой — защищала клиента в случае неустойки. По словам Элеоноры Глинтерник, торговый дом Метцлей был порождением своего времени, и, учитывая, что в 1917 году в стране была вновь введена госмонополия на объявления, а общество закрыто, последователей у него практически не оказалось.

Рекламное объявление тех лет

«Метцли оказались в нужное время в нужном месте, но сказать, что они оказали большое влияние на развитие нашей рекламы, нельзя. Да, были и другие рекламные конторы, которые в начале XX века стали принимать объявления. Например, в 1920-е годы была рекламная контора объявлений “Двигатель”.

Ее владельцы убрали почти все из слогана “Реклама — двигатель торговли” и оставили только “двигатель”. Контору основали в 1923 году и закрыли в 1928 году. Их условно можно воспринимать как каких-то наследников Метцлей, но больше ничего известно не было», — считает она.

В то же время Олег Девлетов полагает, что, благодаря, в том числе, деятельности конторы Метцлей, рекламный бизнес в России пошел по пути усложнения:

«Схема экслюзивного медиаселлинга, при котором агентство-медиаселлер оптом закупает у СМИ площади с гарантией оплаты, возникла в России на рубеже веков. Так же, как и в мировой практике, от первоначальной элементарной услуги по размещению рекламы рекламный бизнес пошел по пути вынужденного усложнения услуги — копирайтинг, художественное оформление объявлений в газете и журнале, планирование рекламной кампании, включая медиаплан. Более того, можно констатировать, что агентство “Л. и Э. Метцль” занималось не только развитием собственного бизнеса, но и популяризацией услуги размещения рекламы в прессе».

Мария Осина

Оставить комментарий

You don't have permission to register
50864159