Трекинг кампаний: как это работает?3-минутный текст

Надо признать, что эпоха огромных рекламных бюджетов и эффектных, но бессмысленных маркетинговых решений ушла безвозвратно. Сегодняшнему рекламодателю важно понимать, куда уходит бюджет, какие каналы эффективны, а какие нет и как оптимизировать кампанию. Учитывая, что количество диджитал-каналов продолжает расти, а рекламодатели используют широкий сплит активностей, важно уметь смотреть на картину в целом. Помогает в этом трекинг рекламных кампаний. Рассказывает Дмитрий Костомаров, заместитель руководителя отдела programmatic-рекламы «Риалвеб».


Что такое трекинг?

Ad tracking – это инструмент отслеживания рекламы и цепочек взаимодействий с пользователем, где участвует не только клик, но и показ.

Для начала давайте разберемся, что можно увидеть с помощью трекинга:

  • Отчет по показам / кликам / конверсиям;
  • Кросс-частотность по каналам;
  • Цепочки взаимодействий (как по кликам, так и по показам);
  • Выстраивание цепочек по разным моделям атрибуции;
  • Время до совершения конверсии;
  • Количество итераций до совершения конверсии;
  • Места размещения с окружением (важно для репутации бренда).

Инструмент не только показывает, произошла ли конверсия после показа рекламного материала, но также выстраивает цепочку атрибуции каналов, период совершения конверсии с момента первого контакта, позволяет увидеть, какая частота контакта отвечает требованиям к рекламному размещению и при этом, какая цепочка взаимодействий дает эффект для достижения цели.

Тем, кто знаком с путями до конверсии в Google Analytics, будет проще понять, что модель Ad tracking — это такая же последовательность путей, но включающая в себя не только клик, но и показ.

В конечном счете мы имеем платформу для оценки РК со всеми каналами, где исключается дупликация конверсии (её дублирование).

На текущий момент наиболее известные в России системы трекинга:

  • Campaign Manager от Google;
  • WCM от Weborama;
  • AdFox от Яндекс.

Мы в агентстве используем Campaign Manager, поэтому поговорим о возможностях и выгодах трекинга на его примере.


Как понять, что вам нужен трекинг?

Представим, вы маркетолог компании и запускаете очередной рекламный сплит.

Оценив рекламные кампании по first-click, last click, вы понимаете, что емкость performance-каналов конечна и необходимо расширение верхнего уровня воронки. После запуска ролика в YouTube, соцсетях, медийных площадках вы увидели всплеск запросов в контексте и снижение стоимости конверсии.

И тут начинаются вопросы:

  • Можно ли оценивать видео кампании по first-click, last-click?
  • Известно, что видеореклама влияет на спрос, но как это померить?
  • Какой из видео каналов повлиял больше: Youtube, FB, OK или медийные площадки?
  • Как выстроить цепочку взаимодействий и оценить тот или иной канал?

И это не все вопросы, которыми можно задаться.

Как настроить трекинг?

Если рассматривать технические нюансы, то последовательность прометки кампании трекером следующая:

  • Внутри Campaign Manager создаем трекеры (на показ, клик);
  • Для отслеживания конверсий на цели на сайте устанавливаются теги;
  • Статистика рекламной кампании собирается в едином интерфейсе для удобства анализа и оценки эффективности кампании.

После агрегирования статистики в интерфейсе можно увидеть разные отчеты.

А теперь примерчики.

До установки трекинга рекламодатель не знал:

  • Пользователи ДО контекста видят видеоролики или ПОСЛЕ;
  • Как тот или иной сценарий взаимодействия влияет на достижение цели.

Если смотреть на цепочку взаимодействий, которую оценивал клиент, то по модели click-through это выглядит так:

Но после подключения трекера, видим совершенно другую картину в разрезе view-through и click-through аналитики:

Цепочек стало больше, конверсий стало больше… Как же так?!

Все потому, что теперь каналы в одном интерфейсе с возможностью считать взаимодействие по показам и кликам. При этом выстраивается единая последовательность контактов с пользователем.

Далее мы анализируем цепочки и на основе выводов принимаем решения по оптимизации.

Пример того, как добавление модели view-throught повышает ценность каналов за счет большего атрибутирования конверсий.

Можно рассмотреть все источники, которые промечены трекером, в рамках разных атрибуционных моделей и даже создать собственные на основе data-driven.


Что в итоге даёт трекинг?

На выходе получаем:

  • Единую платформу управления рекламой;
  • Оценку каналов в рамках единого формата cookies
  • Отчетность и настраиваемые модели атрибуции;
  • Оценку и управление кросс-канальной частотой;
  • Оптимизацию с помощью самообучающихся алгоритмов.

Но есть и минусы.

История с трекингом не всегда может «взлететь». Есть ряд моментов:

  • Нет возможности Яндексом протрекать продукты Google, а Campaign Manager нельзя установить при запуске кампаний через продукты Яндекса;
  • Не на все медийные площадки устанавливают коды трекинга, т.к. площадки боятся «кражи» их аудитории;
  • Нет возможности протрекать рекламу на телевидении;
  • Не все специалисты вдаются в подробности инструмента, иногда просто сопоставляют показы, охваты и частоту, не углубляясь в анализ;
  • Нет необходимости его использовать, если вы запускаете один digital-канал или запускаете много, но трекать хотите только один.

Итак, подводя итог, скажем, что трекинг – это инструмент аналитики, который переворачивает или дополняет привычную атрибуцию по last-click модели и стремиться расширить вклад медийной рекламы в общем рекламном сплите. С его помощью  можно оценивать многоканальные последовательности, которые привели к достижению цели не только по клику, но и визуальному контакту с пользователем.

Оставить комментарий
You don't have permission to register